HUI Research har presenterat Årets Julklapp 2025, och årets val väcker både igenkänning och nyfikenhet: Vuxenleksaken. Utnämningen speglar tydligt hur leksaksmarknaden förändras – från att traditionellt fokusera på barn till att nu omfatta en allt större grupp vuxna entusiaster. Samtidigt är utvecklingen helt i linje med det tema som spel- och leksaksvärldens största internationella mässa, Spielwarenmesse, lyfter fram under namnet Toys for Kidults.

En julklapp som speglar tiden vi lever i

Motiveringen från HUI Research är tydlig: barnafödandet i Sverige är historiskt lågt, och konkurrensen från skärmar och andra aktiviteter har gjort att den traditionella leksaksförsäljningen minskat. För att hitta nya målgrupper har branschen därför börjat utveckla produkter riktade till vuxna.

Samtidigt söker många – i en tid präglad av osäkerhet – avkoppling, kreativitet och en känsla av nostalgi. Intresset för modeller, avancerade byggset, samlarfigurer och hobbyprojekt har ökat markant. Den så kallade kidult-trenden innebär att vuxna allt oftare ägnar sig åt aktiviteter vi tidigare förknippat med barn. Det har gått från ett nischat fenomen till ett etablerat inslag i populärkulturen.

Även försäljningen bekräftar trenden. Leksaker till vuxna utgör i dag en betydande del av den totala marknaden, både i Sverige och internationellt. I flera europeiska länder står produkter för åldersgruppen 12+ – inklusive vuxna – för nästan en tredjedel av försäljningen, och kategorin växer snabbare än någon annan inom leksakssegmentet.

Kidults – ett tydligt tema på Spielwarenmesse

På Spielwarenmesse i Nürnberg lyfts denna utveckling fram mycket tydligt. Under temat Toys for Kidults presenteras en 150 m² stor specialutställning där tre huvudkategorier står i fokus:

• Collectibles – samlarobjekt, figurer och exklusiva limiterade produkter

• Creative Fantasy – byggsatser, modellvärldar, målarprojekt och kreativa kits

• Tabletop Games – brädspel, strategispel och spelvärldar för vuxna

Mässan beskriver kidults som en relevant, köpstark och ständigt växande målgrupp – och det märks tydligt i utbudet. Allt fler utställare presenterar produkter specifikt utvecklade för vuxna, och intresset från både köpare och media är stort.

Vad betyder detta för branschen?

• Nya affärsmöjligheter: För företag öppnas en snabbväxande marknad med engagerade och lojala kunder.

• Fler sätt att synas: Spielwarenmesse erbjuder en dedikerad plattform där utställare kan visa upp produkter riktade till vuxna.

• Förändrat konsumentbeteende: Vuxna köper leksaker för avkoppling, kreativitet och gemenskap – ofta förstärkt genom sociala medier och samlargrupper.

Årets Julklapp 2025 understryker det som redan är ett faktum i den internationella leksaksvärlden: vuxna har blivit en central målgrupp. Kidult-trenden är här för att stanna, och Spielwarenmesse är navet där utvecklingen syns allra tydligast.

Läs mer om Kidults på Spielwarenmesse här

Läs hela pressreleasen från HUI här